Dans le domaine de l’immobilier, on qualifie de lead toute personne utilisant les points de contact d’une agence et qui manifestent un intérêt pour ce que cette dernière propose. On compte parmi ces points le téléphone, le site internet, l’e-mail et les réseaux sociaux. Nous pouvons y ajouter le contact physique qui s’opère directement en agence. En clair, le lead est un terme utilisé pour désigner un contact commercial généré dans le cadre d’une prospection immobilière. Notons cependant que les contacts commerciaux ne s’acquièrent pas par magie. De même, on doit gérer minutieusement et stratégiquement ceux que l’on parvient à générer au risque de les perdre avant même de les convertir. La mise en place d’une stratégie de lead management performante s’impose.
Sommaire
Un bon suivi de vos leads, pour une croissance plus prédictive
Le lead management est un ensemble de tactiques, de pratiques et de méthodologies visant à convertir en clients un maximum de contacts commerciaux. C’est un processus qui commence à partir de la génération de leads immobiliers et qui s’échelonne jusqu’à leur transformation en clients.
La gestion de contacts commerciaux se distingue toutefois du lead nurturing. Ce dernier est l’une de ses parties spécifiques et consiste à amener à maturité les leads qualifiés, mais qui sont peu matures. Dans le domaine de l’immobilier, le lead management permet un meilleur suivi du nombre de leads qui se convertissent en prospects ainsi que celui des prospects qui ont progressé jusqu’au bout du pipeline de ventes.
C’est pour les agences immobilières la promesse d’une croissance plus prédictive. Selon les experts en gestion de leads immobiliers, elles peuvent se servir du taux de conversion dans une optique de prévision des revenus futurs. Une bonne gestion de leads permet de surcroît une optimisation du taux de conversion, une amélioration des processus et une meilleure compétitivité.
Les étapes à suivre pour réussir votre lead management
Le lead management en immobilier se déroule en plusieurs étapes, lesquelles sont tout aussi cruciales les unes que les autres. La première, connue sous le nom de « lead generation », se base essentiellement sur un ensemble d’actions visant à générer des contacts commerciaux. Lors de celle-ci, vous pouvez miser sur le push ainsi que le pull marketing.
Pour que le lead generation puisse porter ses fruits, il est recommandé d’exploiter un maximum de canaux d’acquisitions (online et offline). Il faut que chacun d’eux soit le plus pertinent possible et que le tout puisse agir en synergie. Il est aussi pertinent d’être régulier dans vos actions de prospection immobilière et de jouer la carte du marketing automation.
La prochaine étape consiste en la qualification des contacts commerciaux ainsi acquis en fonction d’une multitude de critères. Vient ensuite le lead scoring. Il s’agit d’attribuer une note aux leads en fonction de leur qualité. Cette tactique vous donne la possibilité d’identifier facilement les contacts commerciaux les plus précieux et dont la probabilité de conversion est conséquente. Ceux-ci pourront par la suite être transmis à votre équipe commerciale.
De même, le lead scoring révèle ceux qui ne sont ni matures ni qualifiés qui devront être exclu de votre processus commercial. En ce qui concerne les contacts commerciaux qualifiés, mais dont la maturité laisse encore à désirer, ils doivent être nourris au bon moment avec des contenus hautement qualitatifs pour les amener à maturité. Ces contenus doivent être :
- utiles,
- pertinents,
- contextualisés,
- adaptés,
- ciblés,
- à forte valeur ajoutée,
- centrés sur leurs besoins.
Dans ce cas précis, on parle de lead nurturing qui peut être traduit littéralement par « nourricière à prospect ». Il s’agit d’engager davantage envers votre entité les leads concernés, jusqu’à ce que leur engagement soit suffisamment conséquent. Dès qu’ils arrivent à maturité, vos commerciaux pourront s’en occuper. Notez que le lead nurturing peut aussi être automatisé et programmé en fonction des comportements des leads qui doivent être amenés à maturation.
Il est conseillé de mettre en place un SLA (service level agreement) Smarketing. L’idée est d’aligner vos équipes marketing et commerciales de sorte qu’elles puissent collaborer fluidement et efficacement. La synergie qui va se créer ne manquera pas d’optimiser votre stratégie de lead management. Pensez aussi à synchroniser votre CRM à votre logiciel de marketing automation.
Enfin, vous devez mettre en place un suivi aussi rigoureux que stratégique de vos efforts en matière de gestion de leads en vous basant sur une multitude de KPI pertinents. Ce suivi vous permet d’évaluer les performances de vos actions dans chaque étape de votre stratégie. Il vous donne la possibilité d’identifier à temps les facteurs bloquants dans votre pipeline de vente et de déterminer en conséquence les tactiques à mettre en œuvre pour y remédier.
Les actions marketing à mettre en œuvre pour générer des leads immobiliers
Pour que vous puissiez capturer un maximum de contacts commerciaux, il convient en premier lieu de miser sur le push marketing. Il s’agit d’une stratégie qui consiste à « pousser » ce que vous proposez jusqu’aux consommateurs. Cela peut se faire directement ou par le biais de la distribution.
Parmi les actions push les plus adaptées à l’immobilier, on note la prospection en porte-à-porte. Cette pratique traditionnelle permet à vos agents d’informer et d’intéresser des prospects potentiels, et de booster votre notoriété en vous faisant connaître physiquement dans vos zones d’achalandage. Nous pouvons y ajouter la pige téléphonique, l’envoi de courriers de prospection adressés, le networking, les visites portes ouvertes ainsi que la distribution de flyers, brochures et prospectus.
Vous devez en parallèle tirer le meilleur parti du pull marketing. À la différence de son homologue push, il a pour objectif de « tirer » les consommateurs vers votre entreprise. Pour ce faire, pensez à miser sur les événements marketing permettant à vos leads immobiliers de venir directement à votre rencontre.
N’oubliez surtout pas l’inbound marketing qui est sans doute la tactique pull la plus redoutable. Autrement appelé marketing entrant, il consiste à attirer vers vous les prospects au lieu de mobiliser votre équipe commerciale pour qu’elle les démarche via l’outbound marketing. Dans le domaine de l’immobilier, l’inbound marketing repose essentiellement sur l’utilisation d’outils tels que le site internet, la plateforme d’estimation en ligne, la newsletter, les réseaux sociaux, l’e-mailing, etc.
Vous l’aurez sans doute compris : le lead management est loin d’être une stratégie facile. Ainsi, pour mettre toutes les chances de votre côté, n’hésitez pas à vous faire assister par une agence spécialisée dans la prospection immobilière intelligente.
