Qu’est-ce que la matrice BCG et comment l’utiliser ?

Avez-vous déjà entendu parler de la matrice BCG ? Outil d’analyse mis au point à la fin des années 1960, il est largement utilisé de nos jours dans la stratégie marketing d’une entreprise. Vous retrouverez dans cet article la définition complète de la matrice BCG ainsi que la méthodologie de son utilisation, ses avantages et ses limites. Suivez le guide !

Matrice BCG, définition

L’acronyme BCG signifie Boston Consulting Group. Cet outil d’analyse, que l’on peut définir comme matrice de portefeuille, fut élaboré par Bruce Henderson à la fin des années 1960. À la base créée pour les entreprises américaine à fort volume d’activité, son utilisation est aujourd’hui élargie et permet de déterminer précisément les besoins des entreprises de toutes tailles.

La matrice BCG permet d’analyser les domaines d’activités stratégiques (DAS) d’une structure afin de permettre de se différencier de la concurrence. En définissant leurs besoins en liquidité ainsi que leur rentabilité on peut statuer sur leur taux de croissance.

Quelle est son utilisation ?

Pour chaque domaine d’activité stratégique (DAS), on pourra calculer avec la matrice BCG  :

• La valeur du chiffre d’affaires de chaque DAS par rapport au pourcentage du chiffre d’affaires total du groupe.
• Le taux de croissance du marché du DAS.
• La part de marché relative (PMR)

Il existe quatre catégories d’activités au sein d’un portefeuille : les vaches à lait (leaders sur un marché bien implanté), les vedettes (leaders sur un marché en expansion), les dilemmes (challenger) et les poids morts (positionnés sur un marché en chute). Ces catégories sont susceptibles d’évoluer à tout moment en fonction des fluctuations du marché.

On fera usage de la matrice afin de rentabiliser une catégorie (souvent les vaches à lait), de limiter les investissements, ou encore d’utiliser les excédents financiers afin de financer les vedettes ou les dilemmes. Elle indiquera également le sort à réserver aux poids morts, les positions à maintenir sur les catégories dominantes afin de les faire croître, et permettra de segmenter ses activités pour une meilleure rentabilité.

Les avantages de la matrice BCG

Avant toute chose, c’est la matrice la plus aisée à construire. Elle peut également être d’une grande utilité si l’on souhaite déterminer la cohérence des activités internationales d’une structure. Il est crucial pour une bonne stratégie marketing de bien identifier les zones où la croissance est élevée et les zones plus matures dans le but de définir les parts de marchés correspondantes.

Les limites de l’utilisation de la matrice BCG

Le fait de jongler financièrement entre les DAS, peut créer un déséquilibre entre les collaborateurs des différentes activités stratégiques.

En effet, une vague de démotivation peut se produire notamment pour les acteurs des activités “vaches à lait” qui ne souhaiteront pas financer les activités “dilemmes” avec les excédents de liquidité. Ensuite, cet outil n’est pertinent que pour les activités où l’effet d’expérience est fort.

Nous espérons que cet article vous permet désormais d’y voir plus clair dans ce qu’est la matrice BCG et son utilisation. Sachez qu’il existe un second modèle appelé “matrice BCG 2” qui permet une analyse encore plus poussée de la concurrence donnée sur un domaine d’activité.