Le benchmarking encore appelé benchmark est un concept anglais qui désigne une technique marketing fondée sur l’analyse comparative. Elle est couramment utilisée par le département marketing ou l’équipe commerciale d’une entreprise. Cette approche offre plusieurs avantages : excellente connaissance du marché, découverte des points forts des concurrents, identification des pistes d’amélioration… Que savoir sur le benchmarking ? Réponse ici.

Rappel sur la définition du benchmarking

Le benchmarking est une technique marketing et de gestion inventée par Xerox Corporation, une société américaine spécialisée dans la fabrication d’imprimante. Elle a développé cette méthode dans les années 1980. Pour David Kearns, ex-CEO de la société, définit le benchmark comme un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents les plus compétitifs ou des entreprises reconnues comme leader ou chef de file.

Le terme benchmark peut se traduire par les mots référence, repère ou étalon. Cette méthode consiste à réaliser une analyse concurrentielle comparative permettant d’améliorer les stratégies et techniques d’une entreprise afin d’atteindre ses objectifs.

Concrètement, le benchmark consiste à analyser les techniques de promotion du concurrent. L’objectif principal de cette technique est d’améliorer ses stratégies afin de mieux rivaliser avec les meilleurs et se différencier sur le marché.

À partir de cette étude de comparaison, une entreprise peut obtenir des indicateurs de performances chiffrés. Ces données servent à perfectionner la qualité ou la productivité de la structure.

Pourquoi réaliser un benchmark pour son entreprise ?

Le benchmark permet d’améliorer tous les aspects d’une société. En déterminant les processus qui fonctionnent chez les concurrents, elle peut prendre des décisions stratégies pour rester compétitive.

Les managers doivent analyser les méthodes des meilleurs concurrents afin d’identifier celles qui peuvent être appliquées dans leur entreprise. Cela permet d’augmenter le rendement de l’organisation. Le benchmark peut être appliqué dans tous les types d’entreprise ou business model.

Cette étude de comparaison peut être réalisée pour améliorer la relation client d’une société, son site web ou même pour développer une stratégie commerciale. Elle peut aussi servir à :

  • déterminer des opportunités spécifiques ;
  • comprendre les besoins de ses clients ;
  • établir des objectifs de performances ;
  • identifier ses forces et ses faiblesses ;
  • connaitre davantage ses concurrents ;
  • améliorer sa compétitivité ;
  • examiner ses performances ;
  • gérer efficacement le changement…

La réalisation d’un benchmark permet aussi à une entreprise de mettre en place un plan d’action pour réussir le lancement d’un nouveau produit.

Quelle est la différence entre les termes veille concurrentielle, sourcing, étude de marché et benchmark ?

Les termes veille concurrentielle, sourcing, étude de marché et benchmark prêtent souvent à confusion. Il est donc de bon ton de les définir afin de mieux les appréhender.

 La veille concurrentielle

La veille concurrentielle est parfois assimilée au benchmark. Cependant, il existe une différence notable entre ces deux termes.

En effet, la veille concurrentielle est une stratégie marketing qui s’effectue de façon continue alors que le benchmark est une étude ponctuelle.

Le sourcing

Le sourcing est une analyse plus complète que le benchmark. C’est une méthode très utilisée en ressources humaines. Elle est désignée sous le terme de sourcing RH. Pour les services d’achats, elle est désignée sous l’appellation de sourcing fournisseur.

Le sourcing représente les stratégies mises en œuvre pour rechercher des candidats ou des fournisseurs. Dans ce processus, le benchmark n’est qu’une étape.

Une étude de marché

Une étude de marché est utilisée en entreprise pour anticiper les attentes des consommateurs d’un produit ou d’un service. Il est important de la réaliser lors de la création de l’entreprise.

Le benchmark

Le benchmark permet d’analyser les process réalisés au sein d’autres entreprises afin d’établir des comparaisons. Au sens strict, il désigne le simple fait de comparer. Il existe sous plusieurs formes.

Quels sont les différents types du benchmarking ?

Il existe quatre types de benchmarks à savoir :

  • le benchmark interne: il est utilisé par les grandes entreprises. Cette comparaison s’effectue au sein de sa propre entreprise. Elle est très facile à réaliser, car les informations sont accessibles ;
  • le benchmarking générique ou horizontal: il s’appuie sur une étude comparative des processus et méthode de travail. Son but est de collecter les best practices des sociétés de références ;
  • le benchmark concurrentiel ou compétitif: il consiste à se comparer à la concurrence (directe et indirecte). La comparaison prend en compte les produits et les services des autres entreprises. La collecte de données repose sur une analyse concurrentielle pertinente. Pour étudier les concurrents, l’entreprise peut utiliser la veille concurrentielle, l’étude de marché, ou l’analyse SWOT ;
  • et le benchmarking fonctionnel: il consiste à analyser un aspect spécifique de l’entreprise.

Les facteurs clés de succès d’un benchmark

Pour réussir l’étude comparative benchmark, il faut tenir compte de quelques facteurs clés. Il s’agit de :

  • l’implication de la direction: elle apporte de la crédibilité au projet et surtout les moyens pour le réaliser ;
  • le choix du sujet à étude: il s’agit du choix d’un domaine pertinent ;
  • la maîtrise du fonctionnement du service ou du processus étudié: c’est d’ailleurs la première étape d’un diagnostic complet du domaine à étudier ;
  • la pertinence des indicateurs retenus ;
  • l’accessibilité et la qualité des informations : sans des informations fiables, il sera impossible de réaliser un benchmark.

Lorsque tous ces points importants sont pris en considération, le manager doit impliquer le personnel au projet. Ce facteur est très essentiel, car la réussite du benchmark en dépend. C’est pourquoi il faut communiquer régulièrement avec le personnel sur l’évolution des opérations.

 

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