Avoir une excellente image de marque est essentiel pour toute entreprise. En effet, elle foisonne une notoriété positive et en conséquence une valorisation des produits et des services proposés. Mais qu’est-ce qu’une image de marque ? Comment l’édifier et l’entretenir ? En cas de bad buzz, comment réagir ?

Image de marque : définition

Contrairement à ce que l’on pense, une image de marque n’est pas la représentation que veut se donner une entreprise. Il s’agit de la manière dont une société est perçue par les personnes extérieures comme les consommateurs, les fournisseurs, etc.

Aujourd’hui, avoir une parfaite image de marque est primordial pour toute entreprise, car face à deux produits semblables, le consommateur choisira le produit qui a la plus grande notoriété. C’est-à-dire, celui qui fera la meilleure impression en termes de qualité, de prix et de design. Un acheteur privilégiera celui qui aura mené la meilleure stratégie publicitaire et commerciale. De plus, une bonne image de marque apporte de nombreux effets positifs :

  • La revalorisation des produits/services ;
  • L’augmentation des ventes et ainsi du chiffre d’affaires ;
  • L’agrandissement des parts de marché.

L’objectif pour une entreprise est de comprendre la façon dont elle est perçue par ses prospects. Cela permettra ensuite de faire correspondre la perception du public à l’image qu’elle souhaite se donner. Pour cela, il est indispensable de mettre en place une stratégie de construction d’identité à travers le marketing et la communication de l’entreprise.

Comment édifier son image de marque ?

L’image de marque représente la fusion de trois éléments dont :

  • l’identité ;
  • l’offre, c’est-à-dire le produit/service ;
  • la communication.

La construction d’une image de marque repose sur ces trois axes. Avant de passer à la phase concrète de construction d’identité, il est nécessaire de se poser quelques questions relatives à l’essence même de l’entreprise. Cette technique permettra d’évoquer une marque correspondant à l’entreprise et garantir une cohérence.

Étudier l’identité pour avoir une image cohérente

Une société doit mettre en œuvre une stratégie de qualité cohérente et pertinente avec son secteur d’activité et son positionnement stratégique. En effet, l’image mentale du public doit représenter l’identité de la structure.

L’image de marque doit ainsi faire ressortir le positionnement différenciant par rapport à la concurrence. Les entreprises doivent donc se questionner sur les points suivants :

  • Quelles sont nos offres et quelles sont les particularités de nos produits et de nos services ?
  • Qui sont nos cibles ?
  • Comment se démarquer de la concurrence ?
  • Quelles sont nos valeurs ?

Pour dégager le meilleur de l’entreprise, véhiculer des messages pertinents et se démarquer, il est capital de bien connaître la structure, les atouts et les cibles de l’entreprise. Les valeurs sont aussi à mettre en avant par une stratégie marketing, mais aussi grâce à une communication externe et interne. Les salariés et les personnes appartenant à l’organisation doivent aussi ressentir ces valeurs pour les propager hors les murs.

Par exemple, une enseigne qui vend des produits écoresponsables doit à tout prix mettre en place des actions écoresponsables en interne comme l’achat de papier recyclé, de la suppression des gobelets en plastique.

Si le message transmis à la clientèle n’est pas adéquat avec les pratiques internes, la marque risque de rendre ses actions peu crédibles et délabrer sa représentation extérieure et sa réputation.

Le premier outil de diffusion de l’image de marque : l’identité visuelle

Après avoir réalisé une étude identitaire, la prochaine étape est de rassembler les informations recueillies et les transformer en visuels. La communication visuelle d’une marque permet de diffuser un nombre considérable de messages subtilement.

L’identité visuelle est transmise par :

  • la charte graphique qui désigne les couleurs et les typographies
  • le style visuel : le choix du ton véhiculé (luxueux, sportif, décontracté, sérieux) et des codes graphiques correspondants (déstructuré, géométrique, arrondi)

Ces deux paramètres permettent de créer un logo et un slogan ou de renouveler l’existant. En effet, la plupart du temps, il est nécessaire de rénover le logo, la charte ou la ligne graphique pour améliorer la cohérence et la pertinence.

Ces éléments de l’identité visuelle doivent être présents dans chaque support diffus par l’enseigne comme les publicités télévisées, les publications sur les réseaux sociaux, le site internet, les bons de commande ainsi que les signatures en fin de mail.

Véhiculer l’image de marque et augmenter la notoriété grâce aux campagnes marketing et communications

Lorsque la charte visuelle est définie et que l’image de marque est construite, ces dernières doivent être diffusées de manière stratégique. C’est pour cette raison qu’il est important d’établir un plan marketing et une stratégie de communication qui vont permettre d’atteindre les cibles.

Le plan de communication permettra de déterminer les moyens à utiliser pour atteindre les différents segments de marché (campagnes d’affichage, spots radio, réseaux sociaux, etc.), la fréquence des actions à utiliser, le ton à employer…

Par ailleurs, cette communication doit s’accompagner d’une stratégie de brand marketing pour appuyer le message à diffuser et optimiser davantage la notoriété de l’entreprise.

La perception que les consommateurs ont de la marque peut évoluer dans le temps de manière positive ou négative. Des actions réussies accompagnées d’un accroissement de la satisfaction du client favoriseront une représentation mentale positive de l’enseigne. Au contraire, celle-ci peut également se transformer en un phénomène de bouche-à-oreille négatif appelé bad buzz.

Le bad buzz est un véritable danger pour une image de marque

Même si une entreprise possède une image très forte, un bad buzz peut avoir un impact désastreux pour sa réputation et donc préjudiciable pour sa santé. Un bad buzz peut entraîner :

  • une baisse de la satisfaction et de la confiance de la clientèle ;
  • un blocage des ventes ;
  • le recul sur le chiffre d’affaires.

Actuellement, une mauvaise expérience avec une marque ou une annonce négative peut se propager très vite sur internet particulièrement sur les réseaux sociaux. Les marques victimes d’un bouche-à-oreille négatif doivent réagir très vite, et ce, par tous les moyens.

Par exemple, en 2016, Samsung a subi un énorme bad buzz. La marque a tardé à prendre en compte les plaintes des clients au sujet des surchauffes d’un modèle de smartphone et à minimiser les réclamations. Les consommateurs ont ainsi partagé les photos de leurs appareils endommagés sur les réseaux sociaux ce qui a accru le phénomène.

Résultat, la marque Samsung a perdu la confiance de certains consommateurs qui se sont totalement détournés pour aller vers la concurrence. Qui plus est, le cours de ses actions en bourse a visiblement diminué et sa perte de chiffre d’affaires a été démesurée. Samsung aurait couru un grand danger sans sa forte notoriété et sa puissance internationale.

Selon des études, 91 % des marques qui réagissent rapidement par des excuses ou une annonce adaptée après avoir subi ce genre de phénomène ont réussi à apaiser le mécontentement et atténuer les effets négatifs.

Les réseaux sociaux et le partage instantané des avis des consommateurs influencent considérablement la réputation et l’E-réputation des entreprises et des marques. Il est par conséquent primordial de vérifier la perception de sa marque sur internet surtout sur les médias sociaux. Cela permet d’être toujours au courant d’un pic de satisfaction ou d’insatisfaction.

Surveiller et cultiver son image de marque

L’image de marque est à entretenir en permanence. Il est essentiel de savoir mesurer son image de marque et évaluer sa notoriété pour mener des actions plus pertinentes.

C’est grâce à ces évaluations qu’une entreprise pourra ajuster sa stratégie et mettre en place des actions de brand marketing et de communication efficaces.

Ces démarches de qualité lui permettront de disposer d’une représentation externe correspondant à son identité et à ses valeurs.

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