La matrice BCG représente un outil d’analyse stratégique créé par le fondateur du Boston Consulting Group, Bruce Henderson. Les entreprises s’en servent pour analyser leurs portefeuilles de produits. Elle demeure un puissant outil pour identifier des opportunités de croissance dans un secteur d’activité donné. Que savoir réellement de la matrice BCG ? Focus !

Présentation complète de la matrice BCG

La matrice BCG est un outil marketing permettant de faciliter la planification stratégique et d’aider les entreprises à envisager leurs possibilités de croissance. Pour ce faire, elle leur permet d’examiner leur portefeuille afin de prendre de bonnes décisions et de développer leurs produits.

La matrice BCG porte aussi le nom de modèle BCG et de matrice de croissance ou de partage. En effet, elle est une représentation graphique basée sur deux axes à savoir :

  1. Le taux de croissance du marché en ordonnée : elle montre la croissance du marché pour une centaine de produits. Elle s’exprime en pourcentage ;
  2. La part de marché relative en abscisses : elle décrit la part de marché d’une entreprise par rapport à celle du concurrent le plus direct. Si la valeur dépasse 1, alors l’entreprise est leader du marché. Dans le cas contraire, elle est suiveuse.

Il existe une troisième donnée qui est le chiffre d’affaires de chaque produit. Sur la représentation graphique, il est désigné par la taille du cercle. De même, l’attractivité du marché et la position concurrentielle de chaque produit sont aussi représentées.

Les différentes étapes à suivre pour réaliser une matrice BCG

La réalisation de la matrice BCG se déroule en trois étapes.

La première étape consiste à évaluer son secteur d’activité ou ses concurrents. Cette étude de marché se base sur la part de marché relative et sur le taux de croissance du marché.

La deuxième étape consiste à placer les données recueillies sur une représentation graphique avec en abscisse la part de marché relative et en ordonnées les taux de croissance. Ensuite, il faut scinder chaque axe en 2 en son milieu. Cela permet d’obtenir 4 secteurs identiques qui permettent de situer les activités sur la représentation. Certaines seront dans la catégorie vache à lait, d’autres dans la catégorie poids morts, d’autres dans la catégorie dilemme et le reste dans la catégorie étoile.

Enfin, la troisième étape consiste à faire une analyse. Les autres critères à prendre en compte sont le cycle de vie du produit, le volume d’activité, la rentabilité, l’apport des produits à l’entreprise, la concurrence, etc.

Ces données sont à placer de différentes manières sur la représentation graphique. Par exemple, la marque peut utiliser une couleur pour indiquer où se situe un produit dans son cycle de vie ou encore la taille d’un cercle pour montrer le CA ou la rentabilité d’un produit. Elle peut aussi utiliser d’autres sigles pour montrer le niveau de concurrence du marché.

Matrice BCG : présentation-réalisation, analyse et avantages

Analyse des quatre représentations de la matrice BCG

Les produits ou domaines d’activité stratégique (DAS) sont classés en quatre grandes catégories.

Dilemmes

Cette catégorie concerne un produit à faible part de marché dans un marché à forte potentiel. Généralement, ce sont les nouveaux produits et services qui se trouvent dans cette catégorie. Ces produits sont aussi appelés « question mark » en anglais, car leur croissance ne peut pas être estimée correctement.

Les entreprises doivent beaucoup investir et mettre en place des stratégies pragmatiques pour que ces produits entrent dans la catégorie « Vedettes ».

Vedettes

La catégorie « Vedettes » ou « Stars » en anglais regroupe les produits qui entrent dans une phase de croissance. Leur position sur le marché se renforce et ils deviennent rentables. À ce stade, ils deviennent les leaders du marché et présentent un retour sur investissement considérable. Pour maintenir leur rentabilité, il faudra investir suffisamment afin de les faire évoluer vers la catégorie « Vache à lait ».

Vache à lait

Cette catégorie rassemble en pleine maturité. Les entrepreneurs n’ont pas besoin d’effectuer des investissements importants pour avoir de grands profits. Ces produits sont bien positionnés sur le marché et détiennent même la meilleure part. Pour leur éviter un déclin, il faut poursuivre les efforts de rentabilité.

Poids mort

C’est la phase finale du cycle de vie d’un produit ou d’un projet. Dans cette catégorie se trouvent les produits dont la part de marché et la rentabilité se réduisent considérablement. Ils ne figurent plus dans les priorités de l’entreprise. C’est dans ce cas qu’ils deviennent un « Poids mort ». Dans ce genre de situation, il est conseillé de plus investir dans ces produits, au risque de ne pas avoir un retour sur investissement.

Les avantages et les limites de la matrice BCG

La matrice BCG est un outil qui présente à la fois des avantages et des limites.

Voici ses avantages :

  • Elle est simple à mettre en place et facile à comprendre ;
  • Elle permet de déterminer rapidement les opportunités qui peuvent s’offrir à une entreprise ;
  • Elle permet de trouver des stratégies fiables pour accroitre son chiffre d’affaires ;
  • Elle permet de déterminer la meilleure manière d’utiliser les ressources de trésorerie d’une société, ce qui permet d’augmenter sa productivité ;
  • Elle offre un cadre d’attribution des ressources entre différents produits ;
  • Elle permet de comparer son portefeuille de produits en un laps de temps.

Voici les limites du modèle BCG:

  • Elle ne traite que deux indicateurs : la part de marché relative et le taux de croissance du marché. En effet, il existe aussi d’autres indicateurs de productivité, d’attractivité et de succès ;
  • Elle ne prend pas en compte réellement les effets de la synergie entre les marques et les différentes activités de la société ;
  • La part de marché élevé ne produit pas toujours des bénéfices considérables puisqu’une part de marché rentable s’obtient grâce à un investissement élevé ;
  • Les poids morts peuvent parfois être rentables pour une entreprise.

Dans quels domaines utiliser le modèle BCG ?

Le modèle BCG est un outil qui peut servir dans plusieurs domaines. Elle peut être utilisée pour justifier l’allocation d’un budget affecté à un produit ou DAS. Elle servira aussi à réaliser une nouvelle orientation stratégique pour équilibrer son portefeuille. Cela permettra d’améliorer les performances par unité stratégique et en général.

Les entreprises peuvent utiliser la matrice BCG durant toutes les phases de leur existence. C’est un outil faible pour connaitre l’évolution d’un produit en fonction de son cycle de vie.

Autre utilisation, elle peut servir à cartographier le marché cible lors de la création d’entreprises. Dans ce cas, la matrice BCG permet aussi d’analyser le positionnement des offres des autres concurrents. Par extension, cet outil analytique permet de visualiser les produits rentables et les produits non rentables.

Par ailleurs, le modèle BCG demeure un outil utile pour toute entreprise évoluant dans un marché de concurrence. Elle aidera le chef d’entreprise à prendre des décisions adéquates pour évoluer sur le marché et adapter son offre par rapport à la concurrence.

Matrice BCG : présentation-réalisation, analyse et avantages

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