La matrice BCG : comment la mettre en œuvre ?

La matrice BCG représente une méthode stratégie conçue par le fondateur du Boston Consulting Group, Bruce Henderson. Elle est dédiée aux entreprises. Elle leur permet d’évaluer leur portefeuille de produits ou d’activités. Grâce à cet outil, elles peuvent identifier leurs avantages concurrentiels et leur position concurrentielle sur le marché. Comment utiliser cette méthode stratégique ? Comment la mettre en place ? Quels sont ses avantages ? Les détails ici.

Explication complète de la matrice BCG

La matrice BCG doit être considérée comme un outil d’analyse stratégique permettant aux entreprises de représenter leur portefeuille d’activité. Cette représentation est établie en fonction du marché et de leur part de marché. Elle a été élaborée en 1960. Elle est appliquée et utilisée largement dans le monde professionnel.

À l’origine, cette matrice de portefeuille était uniquement réservée aux conglomérats américains. Ensuite, elle s’est répandue dans le secteur de l’industrie qui privilégie le volume à la recherche de différenciation.

La matrice BCG est mise en œuvre pour simplifier la planification stratégique à long terme. Elle se révèle utile pour évaluer les possibilités de croissance en étudiant le portefeuille de produit dans le but de savoir où investir, cesser ou améliorer les produits. Cette méthode est également appelée matrice de partage ou de croissance.

Les différents quadrants de la matrice BCG

Cet outil d’analyse stratégique est basé sur l’étude de la croissance du marché et de la part de marché de l’entreprise. Il est composé de quatre quadrants à savoir :

1.      Les vaches à lait

Les produits classés dans cette catégorie sont les leaders sur un marché compétitif. Ils sont dans une phase de maturité. Ils nécessitent aussi moins d’investissements et génèrent un profit très intéressant. Ils occupent les premières places du marché et leur part de marché est élevée.

Malgré leur rentabilité, l’entreprise doit poursuivre ses efforts pour continuer à obtenir des résultats encourageants.

2.      Les vedettes

Les produits de cette catégorie sont les leaders sur un marché en croissance. Ils ont quitté la phase de lancement pour entrer dans la phase de croissance. Leur position sur le marché se renforce ainsi sur le marché. Conséquence, ils deviennent rentables et réussissent à s’autofinancer grâce aux fonds qu’ils génèrent.

À cette étape, le DAS est prometteur, mais il faut consentir à ses investissements considérables pour le faire évoluer vers la phase « Vache à lait ».

3.      Les dilemmes

Les produits de cette catégorie sont les challengers sur un marché en déclin. Ils possèdent une faible part du marché dans un marché à forte croissance. Habituellement, ils se trouvent dans leur phase de lancement. De fait, ils ne sont pas encore rentables, surtout dans un contexte de rude concurrence. Ils se trouvent donc dans une phase où l’investissement est nécessaire pour améliorer leur part du marché.

Dans ce cas, l’entreprise doit anticiper le développement des produits sur le marché. S’ils deviennent plus rentables, ils se retrouveront dans la phase de « Vache à lait ». Dans le cas contraire, ils ne décolleront jamais. Ils seront donc classés dans la catégorie de « Poids mort ».

4.      Les poids morts

Les produits de cette catégorie sont des challengers sur un marché en déclin. Ils sont dans la phase finale du cycle de vie d’un produit. Leur part du marché est considérablement réduite. Ils n’apportent plus de chiffre d’affaires à l’entreprise. Ils sont donc des « poids morts ». L’entreprise ne devrait plus consentir d’effort sur ces produits.

Pourquoi utiliser une matrice BCG ?

Cette matrice est un outil simple à utiliser. Les petites et grandes entreprises peuvent donc le mettre en place. L’un de ses points forts demeure sa capacité à déterminer les opportunités d’un marché. Elle donne aussi des éléments nécessaires pour en tirer profit. Avec cet outil, il est possible d’identifier la meilleure manière d’utiliser les ressources de trésorerie d’une société afin d’augmenter sa rentabilité.

La matrice BCG permet aussi de mieux répartir les ressources entre plusieurs produits. Elle fournit un cadre convenable pour comparer facilement le portefeuille de produits. On peut même s’en servir pour rédiger un business plan fiable.

Enfin, elle peut aider une grande entreprise à étudier la cohérence de ses activités internationales. Cela leur permet de trouver un équilibre entre les zones à croissance forte et les zones matures.

Comment mettre en œuvre la matrice BCG ?

La matrice BCG désigne un graphique sur lequel se trouvent les activités, produits ou domaines d’activité stratégiques (DAS). Le taux de croissance du marché par produit est placé sur l’axe des ordonnées de la courbe. Quant à l’axe des abscisses, il permet de représenter la rentabilité de chaque produit.

Pour calculer la part de marché relative, il faut faire le ratio entre la part du marché du produit et la part de marché du leader du marché.

Si le résultat dépasse 1, cela veut dire que le produit est numéro 1 du marché. Mais si le ratio est 0,3, cela signifie que sa part du marché représente 30 % de celle du leader.

Bon à savoir : si le ratio est compris entre 0 et 1, cela veut dire que l’entreprise ne possède pas une bonne position concurrentielle.

De même, chaque produit est symbolisé à l’aide de cercles. Plus le diamètre est grand, plus le produit est important pour l’entreprise.

Comment bien utiliser cet outil ?

Pour optimiser l’utilisation de la matrice BCG, il faut procéder comme suit :

• Rentabiliser les vaches à lait en réduisant les investissements. Les fonds que ces produits génèrent peuvent servir à financer les vedettes et les dilemmes.
• Arrêter d’investir dans les poids morts ;
• Œuvrer pour le maintien des vedettes grâce à des investissements afin de les conduire vers la phase de « Vache à lait » ;
• Consentir des investissements sur les dilemmes pour qu’ils deviennent des leaders. La seconde option est d’abandonner leur vente.

Exemple d’application de la matrice BCG

Cet exemple d’application de la matrice BCG concerne l’entreprise Apple. Voici la réalité :

• La vedette : le produit star d’Apple est l’iPhone. Sa part de marché est très considérable. Il génère également un chiffre d’affaires important pour l’enseigne.
• La vache de l’ait : on peut considérer l’App Store comme un produit « vache à lait », car il nécessite peu d’investissement. Il continue de générer des bénéfices colossaux pour la société. Celle-ci a donc tout intérêt à le maintenir.
• Le dilemme : dans cette catégorie, on peut mettre l’App Watch, car il peine à se faire une place sur le marché. Dans peu de temps, on saura s’il deviendra un Poids mort ou une Vache à lait.
• Le poids mort : l’iPod est le produit qu’il convient de mettre dans cette catégorie. Il s’agit d’un produit qui a connu du succès. Mais, depuis l’arrivée du smartphone, ses parts du marché diminuent constamment. Sa renaissance est quasiment impossible.

Conclusion

La matrice BCG est un outil fiable pour analyser les produits ou les services d’une entreprise. Elle se base sur leurs parts de marché et leur taux de croissance par rapport à leurs concurrents. Elle figure parmi les outils d’analyse stratégiques les plus utilisés en entreprise.